Growth Lifetime Value

2019-10-19
Lifetime Value
  • Customer Lifetime Value
  • CLTV = CLV = LTV = Lifetime Value
  • 미래 전체 기간동안 고객으로부터 발생하는 가치(순이익)에 대한 예측
  • LTV는 회사가 고객과의 장기적인 관계 및 수익에 집중할 수 있도록 도움을 주는 중요 지표

LTV = Margin * Retention Rate / (1 + Discount Rate - Retention Rate)

  • Margin: contant margin(매출 - 가변 비용)
  • Retention Rate: 재결제 비율
  • Discount Rate: 할인율

스타트업에서는 Unit economics를 일정히 유지하기 어려우며, contribution margin, retention이 수시로 변화
Formula-based LTV 보다 Empirically realized LTV가 유용함

Unit Economics

공헌이익은 단위당 판매가격에서 단위당 변동비를 차감한 금액으로, 고정 원가를 회수하고 기간 이익 획득에 이바지 할 수 있는 금액. 즉 판매량을 한 단위 증가했을 때 기업의 고정비를 보상하고 이익에 공헌하는 부분이다.

Countribution = 단위당 판매가격 - 단위당 변동비

공헌이익률은 공헌이익을 단위단 판매가격으로 나눈 비율로 일정액을 판매했을 때 그 판매액 중에서 고정 영업 비용을 보상하고, 나아가서는 기업의 이익에 공헌하게되는 부분의 비율을 나타낸다.

공헌이익률 = 총공헌이익 / 매출액 = 단위당 공헌이익 / 단위당 판매가격

Unit Economics는 고객 1명의 단위로 보는 공헌이익률로 아래와 같이 표현할 수 있다.

공헌이익률 Unit Economics
매출 Lifetime Value(LTV, 고객평생가치)
변동비 Customer Acquisition Cost(CAC, 고객획득비용)
손익분기점(BEP) Payback Period(회수기간)

참고 자료