Situation

가전제품 제조기업 일렉트로룩스가 무료 세탁기 프로젝트를 기획했다. 일렉트로룩스는 소비자 조사 결과를 바탕으로 세탁기를 무상으로 제공하는 대신, 스마트 기술을 활용해 세탁기의 사용 횟수에 따라 비용을 청구하는 방식을 적용하기로 했다.

하지만 시범적으로 무료 세탁기를 출시했을 때 고객 반응은 싸늘했고 결국 프로젝트는 중단됐다. 실제 소비자들은 마케팅 조사 결과대로 행동하지 않았다. 왜 이런 일이 벌어진 것일까?

Problem

소셜 아이덴티티가 작용했기 때문이다. 사람들은 제품이나 브랜드를 사용할 때 그 순간 자신이 소속감을 느끼는 사회적 그룹이 무엇인지에 따라 다른 반응을 보인다. 일렉트로룩스가 소비자 조사를 진행할 때 응답자는 시장조사 응답자로서의 정체성을 띤 채로 서비스를 이성적으로 판단했지만, 막상 제품을 구매할 때에는 중산층의 정체성을 더 중요하게 여겨 제품을 구매하지 않았다. 평소 가전 제품을 임대하지 않는 중산층은 세탁을 할 때마다 비용을 지불하는 방식을 어색해했다.

Solution

우선 타깃 고객이 갖고 있는 다양한 정체성을 파악해야 한다. 그리고 고객과의 커뮤니케이션에서 자사 제품과 어울리는 정체성을 강조하고, 정체성의 의미를 재정의하려는 노력이 필요하다. 더 적극적으로 나서면 기업이 의도한 고객 행동을 이끌어내는 새로운 정체성을 빠르게 만들어 낼 수도있다.

출처

HBR 2015년 1, 2월 호, “고객의 소셜 아이덴티티가 중요한 진짜 이유”